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爆單美妝正在海外刷屏時，國內廣貨
发布时间：2026-07-26 10:58:50 来源：relx電子菸資訊網 作者：知識
當國內“6·18”火熱刷屏時，千裏之外的国内越南，一場為期7天的刷屏时美“6·6”年中大促同樣熱火朝天。
河內女孩阮蘭（Nguyễn Lan）最近被同事“安利”了一款TikTok上超火的妆广護膚品，下單後一盒SIGHTFUTURE很快送到手上——這個在越南TikTok Shop護膚套組品類霸榜的货正海外品牌，產自廣州。爆单
但·18，阮蘭不知道的国内是，讓她價格、刷屏时美品質都滿意的妆广這件大促好物，正在經曆一場“風浪”——今年2月以來中東炮火不斷，货正海外國際油價震蕩，爆单SIGHTFUTURE所屬·18廣州環亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環亞”），同樣麵臨原料成本上漲、国内利潤承壓的刷屏时美局麵。
即便如此，環亞國際業務部總監雷穎說：“我們堅持定價、品質，自砸招牌的事不能做。”這個6月，SIGHTFUTURE在越南等東南亞市場增長明顯；今年1至5月，品牌出口額便超過去年全年總量。
支撐環亞“不砸招牌”、逆勢增長的底氣，是廣州用幾十年攢下的產業鏈厚度——全國30%的美妝生產企業聚集於此，從原料研發到包材配套，從柔性生產到跨境物流，一套完整的全鏈條能力，讓企業在原料暴漲50%時依然能控住成本、守住品質。
海關數據顯示，2025年廣州美妝洗護用品出口116.3億元，同比增長25.2%，廣州穩居全國第一大美妝出海城市。今年一季度，出口增速更是衝上30%，成為“廣貨行天下”的代表品類。
戰爭打亂了航線，通脹抬高了成本，動蕩撕裂了既有的供應鏈版圖。但當有人斷供或偷工減料時，美妝廣貨還能按時交貨、品質不減——這份“靠譜”，已然成為全球化妝品產業最稀缺的價值之一。
外商湧入中國展會找“穩定”
前不久，雷穎去到上海參加第30屆中國美容博覽會（CBE），3天展會，她忙得嗓子都啞了——“往年也就幾批外商，今年起碼幾十批。”
今年的CBE展會上，異國語言此起彼伏，讓這個本來以國內交流為主的中國美妝展會，變成了一個微縮的全球貿易樞紐。
第30屆中國美容博覽會（CBE）現場。 受訪者供圖
一名歐洲代理商給雷穎留下深刻印象，其法國合作方主動委托來華挖掘中國美妝品牌。該代理商提到，依托國貨美妝持續出海參展、TikTok線上傳播，C-beauty（中國美妝）在歐洲熱度開始提升。長期信賴本土產品的從業者，也開始把目光轉向中國。
首次參展的一位印度采購商，表現更直接，他找到環亞展位，開口就要全套代工。雷穎問他，為什麽不找熟悉的其他亞洲國家代工？對方回答簡短幹脆：“中東戰爭導致原料包材漲價，還麵臨斷貨危機，中國供應鏈更靠得住。”
廣州雪蕾化妝品有限公司（以下簡稱“雪蕾”）董事長翁振國對這句話深有同感。三個多月前，他特意飛了一趟歐美，密集參加了北美邁阿密美容展和意大利博洛尼亞國際美容展。“想去一線親身感受海外市場的變化。”一圈跑下來，他既看到了壓力，也看到了機會：“很多客戶告訴我，他們要的是能穩定供貨、保證品質的合作夥伴。”
雷穎說得更直白：“客商頻繁提及C-beauty。以前，大家更多找K-beauty（韓國美妝）合作。”
雪蕾公司產品亮相第二屆廣州國際美妝周。受訪者供圖
從K-beauty到C-beauty，背後是地緣政治動蕩令全球供應鏈承壓。2025年，國際局勢持續動蕩，6月13日，以色列對伊朗發動空襲，布倫特原油價格單日漲超13%。進入2026年，霍爾木茲海峽航運屢受威脅，航運成本全線飆升。作為化工產業鏈下遊的化妝品行業首當其衝。
今年一季度，一批國際上遊巨頭企業先後發布漲價函。反觀國內，門類齊全的工業體係、高效協同的產業集群、韌性強勁的生產能力，在全球動蕩中凸顯出獨特價值。
“外商開始湧入展會找C-beauty，不是因為它比K-beauty更便宜，而是因為它意味著穩定、可靠。”廣東省化妝品學會秘書長彭奕分析說。
把原料“芯片”握在自己手裏
供應鏈的穩定，不能隻靠“能造”。更核心的問題是：堪比“芯片”的原料，誰說了算？
“國際原料公司都在漲，但我們受影響並不大。”廣東穀雨生物科技集團股份有限公司（以下簡稱“穀雨”）董事長王安寧說。
相比摸爬滾打幾十年的雪蕾和環亞，護膚品牌穀雨出道僅10年，但它從成立之初就做了一件事：布局自主原料。“前輩經驗以及親身經曆告訴我，原料是核心競爭力。”王安寧說。
近兩個月前，巴黎凡爾賽門展覽館，全球領先的化妝品原料展會in-cosmetics Global上，穀雨以原料商身份首次亮相。他們帶去的自主研發、擁有國家專利技術的人工仿生外泌體技術，成了三天展期裏到訪問詢量最高的技術。
穀雨首次以原料商身份參加今年巴黎舉辦的化妝品原料展會in-cosmetics Global。 受訪者供圖
穀雨首席科學家李安章對記者坦言：“我們研發類人源外泌素HME（一種基於專利技術合成的人工仿生外泌體）原料，前後曆時近五年、投入上億元，過程一波三折。”首先卡在合規上，因為存在病原體、免疫原性風險，中國及歐美法規都明確禁止化妝品添加人源外泌體；而植物外泌體活性弱、穩定性差、難以量產，行業幾乎無路可參考。
為什麽還要死磕這項技術？李安章介紹，外泌體是細胞分泌的納米級小囊泡，負責在細胞間傳遞信號和營養，其在護膚研發領域已被發現的作用，囊括了抗衰、抗氧化、抗炎、調節色素沉著、保濕五大領域，幾乎覆蓋了當前護膚市場的主流需求，是化妝品界最熱門的前沿原料方向之一。
“經過不斷試錯，2021年團隊果斷放棄天然提取，轉向人工仿生技術，從源頭上避免合規風險。”李安章表示，研發團隊利用化妝品原料目錄中合規原料，借助AI篩選最佳比例，精準模擬人源外泌體的結構及功能。
曆經上千次反複實驗，穀雨團隊終於合成出行業首個完全合規的人工仿生外泌體，並作為主要起草單位參與製定現行唯一的外泌體國標《納米技術 外泌體形貌和尺寸測量 原子力顯微術》（GB/T 46972-2026）。
“穀雨自研原料不僅自用，還可供給市場。”展會現場及會後，穀雨收獲了來自歐洲、美國、日韓及東南亞的國際訂單與意向。
穀雨公司以原料商身份參加巴黎原料展。受訪者供圖
長期以來，國外原料巨頭把持著中國化妝品供應鏈的咽喉，但如今局麵正在改變。近年國內美妝企業加速上遊核心原料布局，廣州體現得尤為明顯——這裏化妝品企業密度、產值均居全國首位，產值占全國超50%。
廣州市市場監督管理局發布的《2025廣州化妝品產業白皮書》數據顯示：截至2025年，廣州化妝品產業發明專利申請總量達1.49萬件，居全國前列；原料領域發明專利申請量突破11774件，全國第一；全市新原料備案數量40個，占全國12.4%。
彭奕觀察到更宏觀的趨勢：“今年一季度，國家化妝品新原料備案量衝上50款，同比增長66.67%，其中廣東國產新原料備案數量、質量名列前茅。產業正從‘營銷驅動’轉向‘研發驅動’，過去拚渠道、拚流量，現在拚的是專利和論文。”
中國香妝協會產業研究中心主任姚永斌指出，近年來全球黑天鵝事件頻發，化妝品行業多次陷入原料斷供、價格激增的困境。隨著國內企業加大科研創新，這一局麵正在被改寫。“十三五”末期，我國化妝品原料進口依賴度約85%。“十四五”時期，國內企業加速追趕，新原料的國產替代率從此前的10%已提升至約35%。不過他也提醒，當前高端原料短板依然突出，潤膚劑、高端活性物、特種油脂、功能性原料等進口占比超70%，部分核心原料自給率不足20%。
用藥品級認證打破“有色眼鏡”
隻掌握原料“芯片”還不夠，美妝廣貨要真正打入海外市場，還有一道必須跨過的門檻——信任。
今年5月，環亞集團旗下UA Manufacturing工廠拿下了澳大利亞藥品管理局（TGA）認證。
TGA認證以嚴苛聞名業內，要求生產環境達到藥品級潔淨度，建立從原料溯源、批次檢驗到留樣觀察的全鏈條質量體係。拿到這個認證，通常需要數年時間和巨大投入。
為什麽一定要拿到這個認證？雷穎坦言，在國際市場上，中國製造有時還是會被人戴著有色眼鏡看，拿到TGA認證就是最有力的回應——產品從配方到生產過程，每一個環節都可追溯、可驗證，經得起任何市場的審視。
環亞收購的澳大利亞國民級個護家居香氛品牌MOR。 受訪者供圖
11年前，環亞便來到澳大利亞，收購了當地國民級個護家居香氛品牌MOR，連帶拿下2.4萬平方米的上遊工廠。2021年，工廠正式投產，占地2.5萬平方米，年產能1億套，被業內稱為“南半球規模最大的化妝品工廠”。
通過本地化生產，環亞有效規避了海運周期波動和潛在的貿易壁壘。當全球航運因各種危機受阻，貨櫃在海上漂一兩個月成為常態，“消費市場在哪裏，工廠就在哪裏”的布局，讓供應穩定性大幅提升。
伴隨著中國企業出海步入深水區，在海外設立生產基地、研發中心的企業越來越多，從輸出產品轉向輸出標準、信任與品質。
雪蕾科研人員正在車間裏工作。受訪者供圖
據美妝產業分析媒體“未來跡FBeauty”統計，在2025年國貨美妝上市公司十強中，出海戰略的實質性推進、對海外資產與技術的投資意願，正成為頭部企業共同押注的“新增長曲線”。完美日記母公司逸仙電商、珀萊雅、丸美股份、上美股份等頭部企業，均已在海外布局研發中心或設立生產基地。
廣東省化妝品學會理事長杜誌雲估算，截至2025年，僅廣東化妝品企業在海外自建或合作的研發中心已超過20家，增速明顯。且海外研發中心高度集中在日本、法國、美國、澳大利亞四地，與全球化妝品科研資源的地理分布高度一致。
用品質定價取代成本定價
回頭看，廣州美妝出海大致走過了四個階段：
1.0時代的OEM代工，為國際大牌做嫁衣；2.0時代借助跨境電商大規模鋪貨，以“個位數美元定價”形成價格優勢；3.0時代品牌化意識覺醒，一批企業開始帶著自己的名字走出去；如今正邁向4.0階段，全球化深耕，用品質和文化與世界對話。
當下，雖然“低價”仍是國產美妝產品出海主流，但一股“價值定價”的潛流已然湧動。
雪蕾旗下品牌朗金，是一個典型樣本。它長期穩居海外多個國家TikTok Shop香水類目頭部，在今年東南亞“6·6”年中大促中更是爆款單品。
但這條路，一開始並不好走。“剛進入馬來西亞時，我們發現TikTok上香水平均單價不到2美元，連成本都兜不住。”朗金品牌相關負責人回憶。
消費者現場體驗朗金香水。 受訪者供圖
“做不了低價。”翁振國直言，東南亞、中東、歐美地區的消費者有長期使用香氛香水的習慣，這些懂香的客戶一聞便知有沒有偷工減料，所以雪蕾堅持使用與國際大牌同源的香料。即便當下受戰爭影響原材料價格波動，“整體成本上漲了大概30%，但我們堅持不換原料”。
堅持的過程是煎熬的，回饋也是成倍的。翁振國說，“隻要產品夠好，消費者是願意為品質支付溢價。”如今，朗金在東南亞做到了客單價10至30美元，在歐洲單品定價是國內同行的2至3倍，遠遠跳出國貨美妝傳統的“1到9美元宿命”。
品質定價取代了成本定價，這背後是企業對消費者的尊重——尊重海外消費者的傳統、曆史以及真實需求。這種尊重，換來的是品牌忠實度和穩定溢價空間。當全球供應鏈承壓導致原料漲價時，有品質底氣的品牌反而更能穩住客戶：他們買的不是一支香水、一瓶護膚霜，而是一份不將就的穩定品質。
作為全國美妝產業核心重鎮，廣州產業底盤堅實：年產值連續數年超1000億元，穩居全國首位；截至2025年10月底，全市持證生產企業達到1857家，占全國30%；有效普通化妝品備案數占全國近六成。
今年1月，海關支持廣州市“國際美灣”九條措施落地，預計將推動出口通關時間壓縮70%以上，檢測成本降低一半。製度創新正在為美妝廣貨出海護航。
當“穩定”成為中國製造的標簽，廣貨正被重新定義——它不再隻是性價比的代名詞，而是一份在全球動蕩中可以被信賴的選擇。
廣貨行思錄
風浪中更顯廣東企業家信義底色
采訪中，作為潮汕人，翁振國主動聊起熱映電影《給阿嬤的情書》。
他談及片中鄭木生“下南洋”謀生、負重前行的堅守，以及南枝數十年從未間斷寄送僑批的溫情與信義，語氣格外柔軟：“我們這些在外打拚、深耕實業的人，最能讀懂這份情義、團結與堅持，內心很有共鳴。”
深耕美妝行業三十年、帶領品牌出海二十年，翁振國坦言，企業能一步步穩紮穩打走到今天，靠的從來不是捷徑，而是始終如一的真誠與較真。
當下，中東局勢動蕩推高海運、原油及原料價格，全球美妝供應鏈持續承壓。即便身處成本上漲的行業困境，翁振國始終堅守底線：產品配方、品質不能降標，“不能做自砸招牌的事。”
翁振國的這份堅守，並非個例，而是廣貨出海浪潮中最真實的縮影。
作為全國化妝品產業核心承載地，廣州匯聚了全國過半的化妝品生產企業，是國貨美妝迭代升級的核心陣地，無數本土企業，正用日複一日的深耕，改寫著國貨美妝的過往標簽。曾經，“廣州製造”常被貼上代工、平價平替的標簽；如今，本土企業早已脫胎換骨：環亞拿下澳洲藥品級TGA認證，斬獲國際高端市場準入資質；穀雨耗時五年、投入上億元深耕核心原料自研，攻克行業“卡脖子”難題。
從原料研發、精工製造，到品牌出海、全球服務，廣州美妝憑借完整成熟的全鏈條產業優勢，把“靠譜”打磨成係統化、可落地、可信賴的核心競爭力。也正因如此，C-beauty在全球采購商心中的定位徹底反轉，從過去可被輕易替代的平價選擇，變成如今備受青睞的優先合作對象；國產原料更是登陸國際頂級展會，在全球舞台實現技術突圍。
所有突破，都印證著同一個道理：在動蕩不定的全球市場中，極致的穩定，就是最硬核的競爭力。
環亞雷穎的一番話，精準道出了此次調研采訪的真切感受：“如果不是全球供應鏈承壓，外界很難如此直觀、深刻地感受到廣東美妝產業、廣州本土企業的超強韌性。”
廣州美妝的逆勢增長，從無捷徑秘籍。歸根結底，是無數實業從業者，在市場波動、利益誘惑麵前，始終守住真誠、守信、深耕、堅守的樸素初心。正如《給阿嬤的情書》中，跨越山海的僑批從未缺席——這是電影講述的潮汕人的信義，也是廣貨行天下最硬的底牌之一。
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